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从华康电器礼文化节谈积极的家电促销
作者：黎汉军 时间：2005-1-25 字体：[大] [中] [小]
2005年新春佳节来临之际的东莞家电市场可谓“烽烟四起”，继家电渠道巨头国美之后顺电、铭可达、易好家等一批家电商纷纷进军分食东莞市场，而苏宁电器也正紧锣密鼓 “磨刀霍霍”。在东莞东纵大道商圈这块弹丸之地，以华康电器为代表的本土家电商也加快了应对的步伐，外来巨头与本土家电企业同台“共舞”激战，仿佛空气中也飘荡着战争的气息，国美、时尚相继举办了以数码、时尚影音的为主题的节日促销活动。
2005年元旦欢盈传媒产品力传播机构接到邀请为华康电器策划春
借力造节
在刚刚接到邀请的时候，我们都感到很郁闷，大家都在问，如何做好这一单？一、时间紧迫，竞争对手的主题促销节日活动都已经启动，而我们还是刚刚接触到这个单；二、当前东莞各大卖场春节期间的家电促销活动，其手段无非是“无节造节，有节造势”，其中大多的节日无非是一场变相了的“价格战”，没有实在的意义和节日文化内涵，而广告主却明确指出也要搞一个节日。
如何才能寻到一个好的节日主题呢？某位策划大家曾说：“应该把握住财智时代的特征。”他说，只有从战略上把握大势、把握社会、经济的内在规律和文化底蕴，策划才能扎根中国、开花结果。因此，我们的促销活动一定要有一个相当高度的主题，华康电器本次节日促销的主题应该抓住当下社会的经济、文化发展“大趋势”。“大趋势”在哪里？
当今世界，经济和文化相互渗透，文化已经成为提升综合国力、区域经济竞争力的关键因素，城市的竞争力就是文化品位。而在中共十六大报告中多次出现“和谐”一词后，中共广东省九届五中全会上明确提出了提出建设“和谐广东”、“文化大省”的目标，构建“和谐社会”成了当前时髦的政治任务，正是在这种社会大背景下东莞也提出了建设“文化新城”的战略目标和“和谐东莞”，在《东莞日报》上我们也经常看到关于构建和谐社会而开展的各项关于“爱国、守法、诚信、知礼”的现代公民教育活动评论。“和谐社会”、“文化新城”、“爱国、守法、诚信、知礼”便是我们的“大趋势”，应该抓住这些要素来做文章。
什么是“和谐”？古希腊哲学家、数学家毕达哥拉斯（Pythagoras）提出“和谐是美。”那对于具有五千年文明史的中国来说，它又是什么？中国是“礼仪之邦”，“中国人的生活以礼为指南”，重礼仪、守礼法、行礼教、讲礼信、遵礼义已内化为中华民众的自觉意识贯穿于其心理和行为活动之中，“礼”成了中国文化的根本特征和标志。“国尚礼则国昌、家尚礼则家大、身尚礼则身修、心尚礼则心泰。”我们在生活中也常常听到有人说，“立于礼”、“非礼勿施”、“以礼待人”、“千里送鹅毛，礼轻情义重”、“懂礼貌的女人是最美的”等等……世界很美，只因有“礼”。我们华康电器本次春节促销活动的主题与节日名称便确定了，“世界很美，只因有‘礼’——2005首届华康电器礼文化节”。
在这次节日促销活动的主题当中，“礼”融“中国文化”、“知礼”的概念于一体，“世界很美”则吻合了当下政府提出的“和谐社会”，可以说，一个“礼文化节”将我们所需要的一切联系在了一起。这一主题比较贴近当今社会的大趋势，应该具有一定的高度。在这次活动中我们充分认识到，对于活动促销策划来说，要寻找与竞争对手不同的思路，找到一个具有高度的主题，它不一定要突出所要促销的产品及其卖点，但要有一定的排他性和差异化，否则就会淹没在竞争对手的“声音”中，到头也是“降价促销”。
借礼促市
本次华康电器举办这个礼文化节，也是华康电器有关领导人看到了竞争对手主办的各种节日促销活动后邀请我们策划的。从这里我们不难可以看出，对于家电渠道商家来说，他们举办各种类型的“节日”，目的无非只有一个，那就是在短期内促进卖场里商品的销售，即促销。
我们知道，促销就是指为了促进眼前销售的增长，而针对消费者进行的广告宣传谋略的一个组成部分，同我们平时看到的广告是有所不同的。广告的目的是改变潜在顾客的态度，刺激消费欲望引导消费者做出购买决策和行为。促销的目的则是立刻改变消费者的购买行为，产品被短暂性地冠以某种光环，给予一定的竞争优势，从而将潜在的顾客转变为实际的购买者。在东莞家电市场，我们见到的一些促销活动，常常是硬性的：价格跳水、买一赠N等等，短期内强迫消费者购买，也起到了一定的促销效果，但是无论对于家电商来说，无疑成本太高。因此，我们应该寻找一种比较软性的促销活动，满足消费者的某种期望并树立企业形象，从而长远地影响顾客的购买行为。如果促销满足了消费者的期望，它就会大受欢迎，同时也能够以比广告低得多的成本达到目标。
什么消费者的期望？在希腊神话中有一位国王，他是一位出色的雕塑家。他精心雕塑了一座少女像，美丽动人，他爱上了他的雕塑。结果奇迹发生，塑像被国王的真心所打动，少女“复活”。这个故事告诉我们期望是一种力量，消费者的期望就是即将需要满足的购买动机。因此，应该找到消费者的动机。本次华康电器主题促销节日，之所以取名为“礼文化节”，除了上述我们所讲的所谓“大趋势”外，还有就是现在面临春节，就是中国人都有送礼的习惯。通过对东莞市场深入的了解，我们发现2004年礼品电器消费日趋成熟，市场上电磁炉、咖啡机、电暖器等精美实用、充满人情味的小家电和一些数码产品比较流行。我们还了解到，消费者选择电器作为礼品一方面是由于消费者的礼品消费观念日趋成熟，另一方面也是由于小家电外观时尚、功能实用具有成为礼品的前提条件。于是，我们便选择“礼品也触电”、“送礼送出时尚来”等概念向消费者灌输礼品电器的概念，鼓励他们选择小家电和数码产品作为礼物送给亲朋好友，在华康电器内部，他们也选定了一系列小家电和数码产品摆上了礼品专柜。结果在硬性促销活动的拉动下，销售确实有了一定的增长。
通过策划本次华康电器礼文化节，我认识到促销活动，不能一味的来硬招，他也应该抓住消费者的期望或者是商机，中国是“礼仪之邦”，“礼多人不怪”，东莞的礼品市场应该不低于一个亿，也许我们在平时的促销活动中应该多从这方面考虑考虑。
借鸡造势
2005年是鸡年，作为一个主题促销节日，我们认为不仅要帮助华康电器促销商品，更应该帮助华康电器借“鸡”造势，树立华康电器强势的本土企业形象，打造华康电器的竞争优势。因为我们应该知道，现在的东莞家电市场，可谓“群雄鼎立”，如果单纯的以“做市”目标，而不顾当前市场竞争大局势，那也无异于“雪地里顾头不顾尾的野鸡”，最后也将会被贪婪的竞争对手“连根拔起”成为盘中美食。
所谓“造势”，就是要整合各种资源和广告人有价值的思想，树立企业的形象和打造企业的竞争优势。这里我们所说的借“鸡”造势，一是要借鸡年春来临这个时机利用新闻媒体创造一些声势，从而为华康电器礼文化节制造“人气”和“财气”，在短期市场竞争中赢得有利位置；二是利用各种优势资源和利用中国传统的礼文化塑造华康电器的商业道德，从而树立华康电器本土强势企业形象，从长远的眼光考虑为华康电器打造核心竞争力。
先说造声势。新闻舆论这方面有很大的优势，通过新闻记者的报道和媒体的权威导向，塑造塑造多个有价值的新闻点，对于为企业赢得口碑是很有优势的，但前提是我们要发现很多有价值的新闻点，而且这些新闻点就在我们为商家策划的促销手段当中。因此，我们建议华康电器少在报纸打硬性广告，把节省下来的广告费买有创意的礼品送给向广大市民和消费者，从而邀请有关媒体记者进行采访报道。这次华康电器礼文化节，我们向商家们赠送的有价值的创意礼品有：代表“财智双赢”知识文化大礼《经理人》杂志和“竹报平安”的书报架以锁住东莞高端客户群体；代表“春满人间”春联送给东莞广大市民和顾客朋友；代表“一生一世”、“真‘游’意识”的中国情人节千人旅游活动以锁住东莞青年男女；代表“喜气盈门”的免费家居健康检测锁定一批即将搬新居的消费者朋友；代表“大鸡大利”、“鸡不可失”、“生鸡勃勃”的广东凤翔生态麻鸡以增强东莞市民的口碑。1月15日活动当天，我们看到好多东莞市民在领导华康电器赠送的广东凤翔生态麻鸡后，当面去感谢了商场经理并表示以后买电器一定到华康电器。而且本次活动，有关家居健康检测等方面的大礼在通过记者们的报道后都深受顾客的亲睐和好评，为华康电器在消费者心目中塑造了美誉度。在此，我们深深感受到，对于活动促销来说，实在没有必要花那么多钱去做硬性广告，我们完全可以把节省下来的广告费用转用在新闻公关方面。
再说造优势。对于商家来说，每一个促销活动都应该是对自身形象的长程投资，商家不宜把促销活动看成是简单的一个活动而已；目光短浅的企业“做事”，注重长远发展的企业则往往“做市”、“造势”。目前东莞的家电卖场，有外来的“强龙”，也有“地头蛇”，当然还有的已“关门大吉”，为什么有的家电卖场会惨遭如此劫难？这主要是因为这些企业在参与价格战促销的过程中只是消极的应对，没有从长远的战略眼光来考虑建立自身优势，“对手有备而来，你当然会节节败退”，我们认为在促销过程当中也可以为商家打造竞争优势。我们是从以下几方面着手为华康电器打造竞争优势的：1）借助东莞“最佳魅力城市”之风塑造华康电器的强势本土企业形象。在本次活动过程中，我们发现“魅力东莞”四个字大有文章可做，而且华康电器是东莞本土老牌家电企业，在行业中有一定的影响力，在外有强敌同台竞争的情况下，我们更应该突出东莞本土特色，东莞的也是最具经济活力城市，于是我们制定了“魅力东莞 品质华康”的经营定位。2）提升华康电器服务品质。任何送给消费者的礼物，只能赢得消费者对企业的好感，但最终决定顾客选择华康电器的更重要的应该是如何塑造高品质的服务。为了加强华康电器的服务竞争力，我们建议2005年为华康电器品质服务提升年，让每一位员工都能做到真心实意为地为消费者服务和“礼待天下客”，增强每位员工的 “亲和力”，让每一位员工都做一个有文化、有内涵、诚信知礼的人。而这也有助于华康电器建立学习型的企业，打造企业竞争力。服务做好了才算是送给消费者的大礼。3）聘请知名国学导读大师担当企业形象代言人，以把中国的传统美德内化为华康电器的商业美德。对于商场人士来说，只有先做到“知礼”，才能做到真心真意为消费者服务，做到“礼待天下客”，才能构建我们的商业价值和道德，塑造华康在消费者心目中美誉度和企业形象。本次聘请活动，一是国学导读大师对于华康电器打造学习型企业有很大程度上的帮助，另一方面也引起了新闻媒体的关注，它们的宣传报道提高了华康的品牌知名度。
对于企业促销活动来说，我们认为不能消极的进行，在促销过程当中也应该考虑如何树立我们的企业形象和塑造企业的竞争优势。
策划就是整合资源“无中生有”，进行家电促销活动策划，我们不应该采用那种被动式的消极的促销手段，更应该积极主动寻找、整合各种优势资源做积极的促销，这个积极的促销应该从长远的眼光着手帮助企业打造竞争优势和塑造品牌价值。2005年是鸡年，就让我们时刻保持鸡极的心态，“闻鸡起舞”，努力把握每一次做大做强的“鸡”会， “鸡”极向前，保持鸡肤美丽和健康心态，我们的明天一定会生“鸡”勃勃！
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